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红馆旗袍和茉茉旗袍:找到理解一致的消费者,比迎合市场更重要

2014/03/13作者/张洁来源/天下网商阅读人次/12051我要评论(1)

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导读:旗袍卖家根据自己对于旗袍文化的理解设计,消费者则从自己的需求出发寻找合适的旗袍。产品才是这个行业争夺消费者最有力的武器。不管是红馆还是茉茉,她们所能做的,就是继续走在消费者前面,不断地引导和发现消费者的潜在需求,让自己真正有一天能够成为旗袍行业的代名词。…

红馆旗袍和茉茉旗袍:找到理解一致的消费者,比迎合市场更重要

  在一次曲会上,梅兰芳一身白西装,孟小冬一袭青绿竖纹素灰旗袍,雨中一朵轻巧的蓝伞罩住两人,他们开始清唱《游龙戏凤》。这是影片《梅兰芳》中,梅兰芳和孟小冬第一次相遇的场景,孟小冬留着齐眉短发,在手执纸扇低眉那瞬间,流露出少女的娇羞与灵秀。 

  2008年12月5日凌晨,冒着凌厉的寒风,邓丽元第一时间观看了《梅兰芳》。影片中,雅静至极的丝绒旗袍,还是红色系的麻质旗袍,都让孟小冬在众人之中显得卓尔不群,特别纯粹。 

  这一件件的旗袍,开始缭绕在邓丽元的脑海中。凭着仅有的印象,邓丽元开始画设计稿、寻面料,让打版师傅做样衣,然后试穿拍照。七天后,这些电影里的旗袍,开始陆续在红馆旗袍的店铺上架销售。 

  红馆是邓丽元的淘宝店名称。这些旗袍在上架后迅速成为了红馆早期的明星款。从模仿开始,直到找到自己对于旗袍的独特理解,淘宝上的旗袍店铺大致都走过相似的路径。对于旗袍而言,过去的回忆,是其产品设计和营销上不可缺少的一环。 

  APEC拯救中国风 

  2005年7月,邓丽元从北京服装学院毕业,慷慨激昂地写了一篇《中国服饰复兴计划》,通过邮件发给“中华老字号”北京瑞蚨祥绸布店的总经理,却怎么也没料到,她成了瑞蚨祥第一个社会招聘的员工。 

  瑞蚨祥至今仍然保留着老国企吃大锅饭的体制,所有的员工都是接班制,有些甚至祖孙三代都在瑞蚨祥工作,所以,瑞蚨祥的生活过于安逸。这让邓丽元有些呆不住,安逸的生活并不是她进入瑞蚨祥的初衷。 

  半年后,邓丽元离开了瑞蚨祥,在淘宝上尝试着卖旗袍。在她看来,旗袍正代表着中国服饰文化,甚至包涵着对中国女性的道德约束。 

  2006年5月,邓丽元的红馆旗袍正式开业。说得伟大些,是为复兴中国服饰付出行动,说得自我些,就是为了养活自己。 

  虽然没有资金做成衣销售,但是却可以把自己脑子里的创意卖出去,以求得对她设计感兴趣顾客的订制要求。在店铺中,邓丽元总是一边放着自己画的图,一边放着面料的照片,面对客户的询问,她只能回答:“用这块料子做这个图样的旗袍,我觉得挺好看。” 

  由于工作环境太小,根本无法接待需要订制服装的来访客人。每当接到订单,她就不得不抱着面料小样和设计稿件,上门去给客人进行构思画图,然后再进行量体裁衣,整个生意异常辛苦。 

  在一个只有十个平米的小房间里,摆满了各式各样的设计草图和到处收集来的面料小样,一台电脑,加上偶尔闪烁的阿里旺旺。 

  这就是红馆的全部,也是邓丽元和母亲的全部。 

  事实上,中式服装真正得以复活始于2001年。2001年在上海举行的APEC会议,所有与会的国家元首无一例外都穿上了唐装。邓丽元打趣地说:“从此,救活了无数中国丝绸厂,大家把沉箱底的料子全部拿出来晒晒卖了。” 

  淘宝上也随之出现了越来越多卖中式服装的店铺,当时“极致女人”、“渔夫小船”这些店铺都红极一时,邓丽元将其奉为偶像,梦想着拥有这样一家店,只可惜如今在淘宝上已找不到它们的踪迹。

  那时候,红馆旗袍每个月也卖不了几件。但一张张手绘的旗袍样图,却吸引了众多咨询者。这当中也包括北京今日美术馆的摄影师许恒,他希望用中式礼服拍一组《八十神仙眷》,而邓丽元正是他寻觅良久的有想法的设计师。 

  和许恒见了几次面后,邓丽元对这笔订单的渴望异常强烈。她甚至在和妈妈吃晚饭时,就郑重其事地说:“如果能接下这个订单,也许会改变我的命运。

  和邓丽元期望的一样,她成功接下了这笔八万六千元的订单,也成功改变了自己的命运。 

  2007年5月,在那间小屋子里,多了一台一直都需要却苦于没钱购置的缝纫机,这是一台编织梦想的机器。 

红馆旗袍和茉茉旗袍:找到理解一致的消费者,比迎合市场更重要

  半路出家,茉茉成就NO.1 

  如果说,邓丽元的红馆旗袍是从头至尾以旗袍为生,那么吴慜洁的茉茉旗袍则更像是半路出家,她并不是一开始就看准旗袍市场,而是阴差阳错的巧合,她用心经营,成就了如今淘宝旗袍店的NO.1。 

  2008年,为了筹办婚礼以及怀孕生小孩,吴慜洁辞去了外资企业忙碌的工作,开始静心休养。时间一长,忙惯了的吴慜洁有些坐不住了。一开始,她每天去自家的工厂帮忙修线头,做些不累的工作打发时间。 

  吴慜洁喜欢拿着照相机四处拍,闲来无事,她找到了一面长满爬山虎的墙做背景,将自家生产的亚麻裙挂着拍照片,然后上传到淘宝网。就这样,茉茉淘宝店正式开业。 

  谁都没想到,店铺的销量每天都在自然增长,等到第二个月,茉茉家每天就有100个包裹,挺着大肚子的吴慜洁只能和家里人用最原始的办法,手抄面单,手动输入单号。 

  仅仅3个月,茉茉家便奇迹般地成为了一家五钻店铺,实在忙不过来的吴慜洁,只能在预产期前一个月把店铺暂时关闭。 

  在吴慜洁的感情中,茉茉淘宝店和自己家的孩子都是上天同时赐予她的礼物。 

  直到2009年3月份,吴慜洁开始全身心的经营这家淘宝店,虽然增加了各种花色,但仍然坚持亚麻的风格。那时候,在淘宝上,亚麻材质的裙子一直处于空白。 

  可好景不长,吴慜洁用心设计出来的裙子,只要一旦热卖,就会瞬间被抄袭,最后都不可避免的面临价格战。这对凭性情做事的吴慜洁,是个不小的打击,之后的很长一段时间,她对亚麻裙没有任何设计感觉。 

  吴慜洁开始想自己还喜欢什么呢?旗袍,或许是可以让亚麻涉足的新领域。 

  “在普通人的印象中,旗袍是不可能在日常生活中穿的服装,但为什么不可以设计出生活装的旗袍呢?”这是吴慜洁的初衷,而她用亚麻做旗袍,很快受到市场认可。 

  2011年4月,吴慜洁做了几件旗袍样衣,传上店铺,告诉买家们,未来茉茉可能要做这样的旗袍。那个月,无数买家向客服询问,旗袍什么时候上新销售,更有买家向告诉客服自己的需求。 

  这带给了吴慜洁莫名的鼓舞,同时随之而来是更多的压力,毕竟每个人眼中对美的定义不一样。“这么多人期盼着买到这样的衣服,怎么能让她们失望呢?”吴慜洁特意开了一个帮派的帖子,让大家把要求留言在帖子中。 

  一方面总结客户的要求,一方面根据自己的理解,茉茉家的第一款旗袍正式出炉了,并且销量过万,只可惜仍然难逃被仿制的无奈。 

   “这是一种遗憾,购物是一种美好的心境,选一件自己喜欢的旗袍,可很快满大街都是,这种心境自己没有了。”为了尽可能避免抄袭,吴慜洁同样采取定制面料,但仍然有不少店铺会印制出同样花色的面料。 

红馆旗袍和茉茉旗袍:找到理解一致的消费者,比迎合市场更重要

  联手倾城,红馆积聚爱好者 

  赚了第一桶金后,邓丽元的第一批旗袍成功开卖,但并没有取得理想的销售效果。 

  在当时,淘宝上多是一些做工粗糙,价格低廉的低档旗袍。虽然红馆旗袍的做工精细,但售价较高,与低价旗袍相比,根本没有什么竞争力。 

  在邓丽元的认识里,旗袍是一种中国传统美学文化,如果做工粗糙,不注重各种细节内涵的表现,只是单纯地追求一种浮躁的时尚是没有任何生命力的。 

  邓丽元固执地维持着自己的设计风格和对旗袍文化的那种敬畏,她梦想着红馆不是时尚的追求者,而是有着独立思想的,不是浮华文化的俘虏,而是热爱民族本源的。 

  随后,邓丽元第一件原创旗袍上架,取名——“沉香”。 

  她把对旗袍的理解,融入整件旗袍中,透着一股淡雅的美丽,却又给人一种蕴藏着无穷活力的感觉。这件旗袍一上架,便在淘宝上销售量超过20件,销售额达到了一万。 

  随着一件件倾注心血的作品被热卖,这些被赋予灵魂的旗袍,证明了这种复古文化已经逐渐被淘宝上消费者所认可, 

机会总是留给有准备的人,这句话再次验证了邓丽元的经历。 

  2008年,一个火热的盛夏,北京奥运会正在如火如荼地举办着,旗袍这类的中式服装再次成为焦点。此时的红馆旗袍,以小有名气,从居民楼搬到了商住两用楼后,便会偶尔接待一些需要上门量尺寸的北京消费者。 

  恰逢奥运会,无论是黄皮肤黑眼睛的中国人,还是黄头发蓝眼睛的外国人,去红馆家做旗袍的人络绎不绝,一时间红馆旗袍的月销售额超过8万。 

  10月份,北京电视台来采访红馆旗袍,记录了红馆一路走来的艰辛,更直接的宣传了旗袍文化。随后,慕名而来的消费者越来越多,邓丽元粗略估计,至少带来了二三十万的销售额,而对红馆旗袍的品牌价值则更不可估量。 

  邓丽元明白了宣传的重要。 

  2009年,一次偶然的机会,邓丽元认识了旗袍行业网站——倾城网创始人木子,两人在旗袍文化以及审美观上有共同的观点,一拍即合。 

  事实上,在倾城网上积聚了一大批对旗袍、中国元素有追求的消费者,邓丽元会将红馆的新款放在倾城网上,可以收集到各种对旗袍本身的意见。对于红馆旗袍而言,倾城网就如同是一个定位精准的帮派。 

红馆旗袍和茉茉旗袍:找到理解一致的消费者,比迎合市场更重要

  高端定制,红馆慢慢上新 

  如果说2008年奥运会的旗袍大多倾向于织锦缎的面料,较多中式花纹,是一种礼仪性旗袍的复兴,那么2009年后的谍战片泛滥,则是旗袍真正走向生活化的开始。邓丽元并不掩盖内心的喜悦:“只要打开电视机,任意一个频道都穿着旗袍的谍战片,当时看到很开心,这就是一个引导,甚至还有电视剧名就叫《旗袍》。” 

  其实,从面料的发展,也可以看出旗袍受重视程度。早期想做旗袍,对真丝缎的选择都有局限性,没有一款面料是专门做旗袍的。而到了前年,很多丝绸厂就开始设计专做旗袍的面料,前片后片固定的花位。 

  最初,红馆旗袍靠质优价廉起家。红馆的面料都是从北京的木樨园购买,但很快发现别人可以在最短的时间里仿制。除此之外,在拼价格的市场中,一般的打版师只要稍微培训一两个月,就能做低价的旗袍,完全没有竞争力。 

  越来越的消费者向邓丽元透露,希望有一件有特色的旗袍,面料独一无二,这不得不走向高级定制。邓丽元选择自己画一部分花纹,拿到工厂做面料。这样一来,即使有人仿制,也只能模仿个大概。 

  如今,红馆旗袍有30%的面料是完全定制。由于红馆不备货,不走量,全部按照具体的尺寸,再按照版型现做,属于半定制。因此红馆没有过多的库存压力,最多只是面料的压力。一般情况下,红馆所有的款式都有面料库存,每款备两三件的面料,但一旦是买断的面料就没有谱了。 

  2009年,红馆旗袍搬到了北京南三环1490平米的洋桥大厦,员工也扩充至二十余人,每个月可以制作一千余件旗袍。 

  在旗袍这个行业内,并没有一个成熟的品牌,只能靠自己投石问路。在解决完生存问题后,邓丽元便陷入了迷茫,开始走进一个误区。 

  因为学服装设计出身,经常看大片,总想做的特别商业化,找了古典的大美女当模特,而且每个月上新二三十款,直接导致红馆旗袍有1000款旗袍的大局面,反倒整个店铺没有原来的味道,消费者也完全“被消费”。 

  直到有一天,邓丽元打开一本《当代设计》杂志,她被一张图瞬间惊醒。一个女孩穿着白色的旗袍,一头短发,抱着腿蜷缩在角落里。邓丽元恍然大悟,旗袍是穿给自己的,是一种保护自己的感觉。 

  旗袍恰恰是需要用心去做,一旦把旗袍做得太快太商业,也就失去了旗袍原有的心境了。“卖旗袍就不能用快时尚品牌的方式去卖,只能用符合旗袍本身性格的方式。”此时的红馆已经越陷越深,邓丽元只能拉着红馆赶快往回跑。 

  从2011年10月开始,在长达一年多的时间里,红馆旗袍都没有再上新。邓丽元都在潜心设计1930系列旗袍,完全根据古董旗袍的原样仿制,从肩型、面料都十分到位。为了能深入的了解民国旗袍,她拜访了众多旗袍文化名家,更是有一位旗袍收集爱好者将一件民国旗袍的精品送给红馆, 

  “我自认为,1930系列在两三年内是不会被超越的。”邓丽元对1930系列的衣服太追求完美,每个月都说下个月上新,但是一拖再拖。 

  在北京,红馆旗袍总是接待着络绎不绝的消费者,从线上走到现实中的试衣。2012年3月,邓丽元将红馆旗袍的体验店开到了北京的建外SOHO,即使为了提升线下体验感,又是希望吸引一群更精致的客户群。 

  既然要走高端路线,就要把每个细节都考虑清楚。 

  邓丽元梦想着从源头开始做,每个月蚕丝的品质都不一样,温度、湿度、阳光都会对品质有影响,红馆希望用最好月份的蚕丝再根据要求制成面料,实现完全定制。以香云纱为例,十月份的品质最佳,今年红馆旗袍便尝试朝这个方向努力。 

  在未来,红馆旗袍的标签上可以看到,哪里养的蚕,几月份的蚕丝,这样的旗袍才会是真正的高端定制。 

  客户在哪里?是所有定位高端店铺的最大困惑,而旗袍的特殊性,让邓丽元清楚地知道这是一群怎样的客户,只要能做出她们想要的产品。 

红馆旗袍和茉茉旗袍:找到理解一致的消费者,比迎合市场更重要

  共同的尺寸困境 

  如果说旗袍线上销售最大的问题是什么?答案一定是尺寸。 

  虽然在购买时,买家会提供三围,但往往买回家后未必合身,因为每个人的身材比例不一样,而旗袍最讲究腰线的高低,如果没有到实际的腰线,穿起来比例肯定不对。 

  还有不少客户在量尺寸的时候,并不知道怎么量,往往量出来的三围尺寸和身高体重是相矛盾。 

  因此,尺寸的难把握,直接使得旗袍的退换货率高。对此,茉茉家也表现得十分无奈,退货率一直在10%—15%之间徘徊。而且就简单的尺寸,需要来回的换货,这个过程中会耗费很多人力物力财力,这个困难是旗袍线上店永远无法避免。 

  客服一般都会建议消费者宁可买大也不买小,略微大便可以自行修改。但并不是所有的客户都愿意把衣服拿到裁缝店修改,甚至有客户评论说,原本好好的一件衣服,只是大点而已,裁缝店改完后连版型都不对了。 

  吴慜洁经常会在微博上收到私信,希望能介绍当地比较好的裁缝。由此她想做一件事,在各个城市,能由买家收集靠谱的裁缝信息,再公布在店铺中,让买家可以根据需要去找。“虽然不知道实际操作,是否具有可操作性,但如果可以解决尺寸的问题,客户选旗袍的时候就不用纠结了。” 

  目前,茉茉家的尺寸按4cm一个档次划分,一般会建议买家买大不买小,再去做些微调。而那些真正喜欢旗袍的消费者,并不要求旗袍贴身穿,旗袍这种意境,只有穿的人自己懂。 

  茉茉家的旗袍都是现货,因此库存的压力大,从尺寸上分为五档,从S码到吴慜洁L码,从长度上分为短款和长款,短款为85—95cm,每隔5cm为一个档次,而长款从110—140cm,每隔10cm为一个档次。如此一来,茉茉家的SKU不可小觑。 

  而且茉茉家的面料基本属于定制,还需要有面料的库存。 

  由于尺寸复杂,邓丽元认为客服的流失对于旗袍店铺影响较大,每一个客服不仅需要培训尺寸知识、面料知识,而且面料不同号型选择也都不同,这些都需要前期培训。而且即使消费者告诉客服三围尺寸,也需要客服根据经验判断尺寸,因为每个人的体型各种各样。 

  熟练的客服只需要聊两句,便知道客户是否会量尺寸,并且可以根据客户的实际情况提出意见。所以一旦客服流失,培养新员工需要花很长的时间,这也是限制店铺发展的原因之一。 

红馆旗袍和茉茉旗袍:找到理解一致的消费者,比迎合市场更重要

  听从内心的声音 

  从亚麻裙到亚麻旗袍,客户仍然有很多重叠。 

  这些老客户陪着茉茉一走便是4年,直到现在她们偶尔还会告诉吴慜洁,很想买以前的亚麻裙,甚至用“茉茉家的裙子就是和别人不一样”的方式来鼓励吴慜洁。 

  为了平衡这些老顾客,茉茉家便开始少量的涉足亚麻裙,只要量少,不觉得有价值,便没有抄袭。 

  如今,在茉茉旗袍每天的访问中有40%左右是来自老客户。她们只要上新品,甚至不用看细节图和评价,就能够直接下单,她们已经对吴慜洁充分信任。 

  而吴慜洁对茉茉旗袍只有一点要求,即使做同样的产品,每年都要有所进步,汲取前一年客户对产品的评价和要求做改进。 

  吴慜洁没有把茉茉旗袍的消费人群进行一个精准的定位,她觉得旗袍不限制年龄,小到十几岁的学生,大到做外婆都可以,只要选择不同的花色就能适合不同的年龄。旗袍已经属于细分领域,没必要再从年龄上把人群再细分。 

  吴慜洁会经常让身边不同的人试自己设计的产品,可能是妈妈,也可能是客服中身材并不标准的,看看是不是能把气质提升。所以,吴慜洁没有人为的把旗袍分年龄层。 

  在设计的过程中,她没有根据基本模特的身材去做旗袍,而是更多的考虑客户群的需求。很多客户担心手臂太粗,所以她就设计基本的短袖,尽可能的修饰她们的缺点。 

  茉茉家并没有具体的上新时间,完全凭吴慜洁能不能找到灵感设计出自己喜好的产品,一款看似简单的旗袍,需要反复的尝试,选颜色、选面料、打版样,都需要不断的尝试,可一旦尝试成功,就变成了广为抄袭的产品,这让吴慜洁显得很无奈。 

  无论是吴慜洁还是邓丽元,都有一个共性,她们不在乎市场上哪些东西卖得好,她们更多的是听从自己内心的想法,以及对旗袍的理解,通过产品告诉客户。 

  她们和纯粹做商业的店铺不同,并不希望迎合市场,而是希望在这个过程中找到口味一致的消费者,这些消费者也在寻找这样的品牌,为她们创造日常生活中所需要的旗袍,大家都在过程中寻找彼此,消费彼此。 

  旗袍卖家根据自己对于旗袍文化的理解设计衣服,而后,消费者则从自己的需求出发寻找合适的旗袍。产品而不是营销,才是这个行业争夺消费者最有力的武器。不管是红馆还是茉茉,她们所能做的,就是继续走在消费者前面,不断地引导和发现消费者的潜在需求,让自己真正有一天能够成为旗袍行业的代名词。 

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